Épreuve de Management aux BTS : fiche de révision Thème 6 ~ Chapitre 11 : Les stratégies de domaine
Après avoir réalisé : le diagnostic stratégique, la stratégie au niveau global, l’entreprise va choisir la
stratégie qu’elle va mener sur chacun de ses Domaines d’Activités Stratégiques (DAS) afin d’obtenir et de
conserver un avantage concurrentiel. M. Porter a défini 3 stratégies de domaine : la domination par les
coûts, la différenciation et la focalisation
1. La stratégie de domination par les coûts
La domination par les coûts est une stratégie qui consiste pour l’entreprise, à proposer un produit
comparable à ses concurrents, à un prix de vente inférieur, en servant de nombreux segments.
Elle repose sur 4 éléments :
- La réalisation d’économies d’échelle : réduction du prix unitaire de production par une
augmentation de la quantité produite. - L’atteinte de la taille critique : taille minimale d’une entreprise pour pouvoir entrer, exister et se
développer sur un marché. - L’effet d’apprentissage dans la réalisation d’une activité ou d’une tâche
- Le diagnostic précis de sa chaîne de valeur = c’est l’ensemble des étapes déterminant la capacité
d’une entreprise à obtenir un avantage concurrentiel
| Avantages | Risques, Inconvénients |
| ⇒ Mener une stratégie offensive pour augmenter son chiffre d’affaires et ses parts de marchés.
⇒ Affaiblir ou éliminer les concurrents qui proposent des prix + élevés. ⇒ Constituer une barrière à l’entrée de nouvelles |
⇒ Imiter des concurrents qui peuvent aussi casser leurs prix => saturation du marché. = risque de guerre des prix. ⇒ Investissements importants dans la production mais très faible dans la recherche et le marketing. = réduction de sa capacité d’innovation et d’adaptation au marché. |
2. La stratégie de différenciation
La différenciation est une stratégie qui consiste pour l’entreprise de se distinguer des concurrents en
proposant une offre différente, mettant en avant des caractéristiques fortement appréciées des clients et qu’ils
sont prêts à payer.
La différenciation peut porter sur plusieurs aspects :
- caractéristiques du produit,
- services liés au produit,
- marque et image,
- mode de distribution,
- conditionnement des produits.
Les conditions de réussite de la différentiation :
√ Visible pour les clients : offre de l’entreprise différente de l’offre existante.
√ Viable pour l’entreprise : surprix supérieur aux coûts supplémentaires de la différentiation.
√ Défendable face aux concurrents potentiels : produit difficile à imiter.
= représente les risques de la différenciation pour une entreprise qui ne respecterait pas ces 3 conditions.
Avantages de la différenciation :
→ Dégagement de marge élevée grâce aux prix pratiqués.
→ Évitement d’une concurrence directe par le monopole
→ Création d’une barrière d’entrée pour les nouveaux concurrents.
→ Fidélisation de sa clientèle.
3. La stratégie de focalisation
La focalisation consiste pour une entreprise à proposer une offre qui s’adresse à un segment étroit.
Elle peut en effet reposer sur un avantage concurrentiel fondé
- sur les coûts
- sur la différenciation
Avantages de la focalisation :
→ Évite d’entrer en concurrence avec de grandes entreprises
→ Elle permet de bien connaître les attentes des clients, y répondre et les fidéliser
→ Moindres coûts et moindres risques : stratégie faite pour les PME et les nouveaux entrants
Inconvénients de la focalisation :
- Dépendance à un segment
- Le segment convoité par d’autres entreprises
******
